挑战

为了从数以百计的酒庄和品牌中脱颖而出,TWE 想要在葡萄酒的选购中加入体验元素,使之能够推动消费者参与,同时为他们的 19 Crimes 品牌故事赋予生命力。

 

Treasury Wine Estates (TWE) 是葡萄酒行业的创新者


 

“干杯!让我们为成功举杯。遵命!”Snoop Dogg 在 19 Crimes 酒标里说着,他的嘴唇在动,而且声音确是他的无疑。通过一段独特的增强现实体验,Snoop Dogg 与来自 19 世纪 00 年代的 19 Crimes 历史人物能够直接向消费者讲述他们的救赎故事。自 2017 年起,19 Crimes 开始提供一种前沿体验,这不仅让世界各地的葡萄酒爱好者感到快乐,自身也成为酒架上最独一无二的葡萄酒品牌之一。

 

TWE 可以追溯到 19 世纪几个新世界酒庄的建立,包括 Lindemans(1843 年)、Penfolds(1844 年)以及位于美国的 Beringer Vineyards(1876 年)。

通过这些酒庄,TWE 创造了悠久的调配、艺术、科学与创新历史。他们致力于创新和持续改进,逐步成长为世界上领先的葡萄酒公司之一。他们在位于澳大利亚、新西兰和欧洲的一些世界最知名的葡萄酒制造地区生产值得信赖、品质优良的葡萄酒,然后将它们销售给 70 多个国家/地区的消费者。

TWE 致力于实现他们的雄心壮志,通过大胆引领葡萄酒行业的变革,成为世界上最受推崇的葡萄酒公司。新颖的 19 Crimes 酒标就是这一对进步和创新的承诺的绝佳示例。


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19 Crimes 是 TWE 最为独特和引人注目的品牌之一

在浏览各种葡萄酒货架时,您一定会注意到 19 Crimes 酒瓶的标签。19 Crimes 标志着超过 16 万被流放男女的反叛精神,他们至少被定罪 19 项被判流放到澳大利亚(而不是死刑)的罪名之一。作为边陲流放地的拓荒者,他们一砖一瓦地创造了一个新的国家和一种新的生活。随着第一款加州葡萄酒的开发,19 Crimes 开始用当代的视角审视品牌。与打破规则、创造文化和克服逆境的 19 Crimes 的精神相一致,娱乐圈和加利福尼亚州偶像 Snoop Dogg 显然是他们下一款产品的理想品牌合作伙伴。随后,这一合作带来了“Snoop Cali Red”,这在美国消费者中大受欢迎。他们品牌的独特性是 TWE 自 19 Crimes 创立之初就已经建立的。“从一开始,19 Crimes 就在与消费者的交流上总是被认为与众不同。”Treasury Wine Estates 数字、业绩和合作伙伴总监 Ming Alterman 说道。


葡萄酒行业的差异化颇具挑战性

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在酒架上脱颖而出很有挑战性。消费者面对琳琅满目的选择,在做出购买决定时能够参考的信息通常非常少。“葡萄酒是一个很难了解透彻的品类。酒庄和品牌成千上万。那么,作为消费者,如何在众多酒瓶看起来相同,而且标签上没有太多信息的情况下做出选择呢?”Alterman 说道。这些挑战也存在于展销会上,因为各个品牌需要迅速引起大型连锁杂货店的注意。TWE 想要设法在葡萄酒的选购中加入一种体验元素,使他们的品牌摆脱传统的颈签和货架卡的限制,在竞争中脱颖而出。“我们问自己,怎么才能确保自己在酒架和展销会上脱颖而出?”Alterman 说。


19 Crimes 选择 Vuforia Engine 来实现独特的增强现实体验

为了在竞争中形成自己的差异化优势,TWE 开始着手成为第一家在酒标上引入增强现实技术的葡萄酒公司。19 Crimes 与 Tactic Studio 的沉浸式体验专家和创意公司 Wunderman Thompson 合作,设想用一款增强现实APP来为他们的品牌故事赋予生命力。他们意识到自己可以凭借增强现实技术这个机会来打响品牌知名度,并以一种新鲜和创新的方式讲述丰富的历史故事。“19 Crimes 品牌就是要争第一。增强现实能够带来颠覆性的改变。您能够看到我们在头脑风暴时灵感迸发。”Alterman 说。

TWE 选择为他们的增强现实APP使用 Vuforia Engine,这是一款领先的开发软件,可以创造强大、逼真的增强现实体验。Tactic Studio 利用他们在角色动画和视觉效果方面的专长帮助创造完整的体验,他们过去曾经与 Vuforia Engine 紧密合作,深知该工具很适合这一工作。

“要做好增强现实,您很需要技术合作伙伴,以及能够把美妙的创意变成现实的引擎。我们认为 PTC 的 Vuforia Engine 是适合这一目标的平台和引擎。”

~ TWE 数字、业绩和合作伙伴总监 Ming Alterman

 


 

Living Wine Labels 增强现实APP为 19 Crimes 的故事赋予生命力

借助 Living Wine Labels 增强现实APP,19 Crimes 酒瓶上的主题男女就像是在您面前的真人,用自己的话讲述着他们的悲惨故事。以 John Boyle O’Reilly 为例。当消费者下载 Living Wine Labels APP后,他们只需要将自己的手机或平板电脑指向酒瓶。O’Reilly 的照片就会变得栩栩如生,然后他皱着眉头开始讲述自己的故事:“因为对王室犯下罪行,我被流放到了澳大利亚。”

在品尝醇厚、美味的红葡萄混酿的同时,消费者可以了解爱尔兰共和兄弟会成员 O’Reilly 如何被送到西澳大利亚州,最终如何凭借波士顿报纸《The Pilot》主编的身份,成为了爱尔兰社区杰出发言人。“这种增强现实体验很先进,而且以历史故事为基础。您可以在聚会上分享,一定会引起轰动。”Alterman 说道。

19 Crimes 增强现实体验大获成功。


2017 年 7 月至今下载量达到 550


销售箱数增长 40%


赢得著名的“超级雷吉奖”
(Super REGGIE Award)

 

19 Crimes 提高了品牌知名度和客户参与度,促成了销量的大幅增长

19 Crimes 增强现实APP的成功是无可否认的。尽管最初是一款独立的APP,但它的迅速成功使得 TWE 创建了 Living Wine Labels APP,并扩展到其他品牌。当前,他们有 9 个品牌在利用独特、富有吸引力的增强现实体验,包括 Gentleman’s Collection、Wolf Blass 和 Matua。

消费者十分喜爱这种体验,推动 Living Wine Labels APP达到了数百万的下载量。Living Wine Labels APP自 2017 年上线至今总计下载数达到 550 万。体验使用量达到了 22,168,625 次。不止如此:从 2017 年到 2019 年,销售箱数增长了 40% 左右。

“从客户的角度看,它非常有趣,社交分享结果就是证明。”Alterman 说,“我认为葡萄酒行业从未出现过这样的东西。它真正提高了我们的品牌知名度,这在很大程度上是 AR APP的功劳。”


独特的增强现实体验,以及销量和消费者影响力的明显上升,也引起了大型零售商的注意,从而引发了更加有效的销售对话。“我们收到的反馈一致表示,他们从未在葡萄酒行业见过这样的东西。”Alterman 说,“零售商很喜欢能够把人留在葡萄酒货架前的产品,人们还用手机在货架上扫描。”

19 Crimes 凭借增强现实APP赢得行业奖项和好评

自 2017 年发布以来,增强现实体验已经帮助 19 Crimes 赢得了大量行业奖项。2020 年,19 Crimes 连续第 5 年登上非常有影响力的葡萄酒行业刊物《Shanken News Daily》的 Impact Hot Brand 名单。2017 年,他们被《Market Watch》评为年度葡萄酒品牌。同一年,TWE 及其代理赢得了全美广告主协会 (Association of National Advertisers) 颁发的“超级雷吉奖”,这一奖项旨在表彰品牌活化营销活动领域的最高成就。

锦上添花的是,Alterman 说:“Apple 将我们评为最值得下载的葡萄酒APP之一。我们进入了《美国商业资讯》(Business Wire) 前 50 名非付费食品饮料APP名单。随着时间的推移,我们一直保持着有机增长的势头。”

这款APP不仅从参与度和商业价值的角度来看是成功的,而且在营销效率上也是如此。“这款APP序及其引发的讨论成了我们营销和媒体活动的一大部分。”Alterman 说道。

 

 

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TWE 继续投资增强现实技术

近期,19 Crimes 与 Snoop Dogg 合作发布了他们的 Snoop Cali Red 产品系列。TWE 想要在 19 Crimes 救赎故事中加入现代元素,他们与著名音乐人、顾家男人兼文化创造者 Snoop Dogg 无疑是天作之合。现在,增强现实体验让这位说唱歌手栩栩如生地出现在世界各地的餐厅里。自 7 月初发布以来,消费者激活 Snoop Dogg 体验的次数已经超过 500,000 次,观看数量超过了 100 万。

“通过增强现实技术让名人出现在眼前,尤其是像 Snoop 这样的名人,是非常、非常酷的事情,特别是因为他出现在酒瓶上。感觉真的像是 Snoop 在跟自己说话。”Alterman 说道。

虽然 19 Crimes 和近期的 Snoop Dogg 系列大获成功,但 TWE 并没有就此止步。TWE 乐于继续为他们的品牌创造富有吸引力的增强现实体验。“这款APP真的深受消费者喜爱。因此,我们决定加大投资。”Alterman 说,“对葡萄酒行业来说,AR 不是噱头,是会长期存在的。随着它不断发展,我们将长期进行投入,并且寻找新的方法用它来吸引和激发客户。”

“对葡萄酒行业来说,AR 不是噱头,是会长期存在的。随着它不断发展,我们将长期进行投入,并且寻找新的方法用它来吸引和激发客户。”

~ TWE 数字、业绩和合作伙伴总监 Ming Alterman