Défis à relever

Pour se démarquer des centaines de milliers d'autres établissements et marques vinicoles, Treasury Wine Estates (TWE) a voulu ajouter un élément expérientiel qui agrémenterait le choix et l'achat d'un vin de la marque 19 Crimes, inciterait le consommateur à choisir cette marque et, en même temps, donnerait vie à l'histoire des personnages qui peuplent la marque 19 Crimes.

 

Treasury Wine Estates (TWE) est un acteur innovant de l'industrie vinicole


 

« Levons nos verres ! Portons un toast à notre réussite. Elle le mérite bien ! Oui, Monsieur ! », dit le rappeur Snoop Dogg dont on reconnaît la voix et dont le visage s'anime sur l'étiquette d'une bouteille 19 Crimes en prononçant ces mots. Grâce à une expérience unique de réalité augmentée, Snoop Dogg et plusieurs figures historiques du 19e siècle peuvent maintenant raconter l'histoire de leur rédemption au consommateur. Depuis 2017, 19 Crimes nous livre cette expérience à la pointe de la technologie, qui surprend les amateurs de vin de tous les continents, et permet à la marque de se différencier de façon absolument unique.

 

L'histoire de TWE remonte à la création, au 19e siècle, de plusieurs établissements vinicoles du Nouveau Monde, dont les établissements Lindeman's (1843) et Penfolds (1844) pour l'Australie et les Vignobles Beringer (1876) pour les États-Unis.

En commercialisant les marques de ces établissements, TWE a établi une longue histoire où se mêlent les cépages, l'art du vin, la science et l'innovation. Ne ménageant pas ses efforts pour innover et pour améliorer en permanence ses cépages et ses processus, TWE est ainsi devenu l'une des plus importantes compagnies vinicoles au monde. Résultat : l'entreprise produit des vins renommés, de qualité supérieure, issus des régions viticoles les plus connues dans le monde, que ce soit en Australie, en Nouvelle-Zélande ou en Europe. Ses vins sont commercialisés dans plus de 70 pays, où ils sont très appréciés des consommateurs.

TWE s'est donné pour ambition de devenir l'une des compagnies vinicoles les plus renommées au niveau international en conduisant et en osant le changement dans le monde viti-vinicole. L'étiquette inédite de la marque 19 Crimes est un bel exemple de cette volonté de progresser et d'innover.


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19 Crimes est l'une des marques les plus emblématiques de TWE

Dans un magasin, parcourez le rayon des vins et votre regard sera obligatoirement attiré par les étiquettes des bouteilles 19 Crimes. La marque 19 Crimes célèbre l'esprit rebelle de plus de 160 000 exilés, femmes et hommes, accusés d'au moins l'un des 19 crimes alors recensés. Ils étaient envoyés en Australie, échappant ainsi à une sentence de mort. Devenus des pionniers dans une colonie pénale où, à l'image de l'Amérique, la frontière reculait au fur et à mesure, ils ont commencé une nouvelle vie et construit un nouveau pays, brique par brique. Avec l'introduction de son premier vin californien, 19 Crimes a apporté une touche contemporaine à la marque. Pour TWE, soucieux de respecter l'esprit de 19 Crimes – à savoir la remise en question de l'autorité, la création d'une nouvelle culture et la capacité à surmonter l'adversité – Snoop Dogg, l'icône californienne du rap, s'est vite imposé comme le partenaire évident pour représenter la future version de la marque. Depuis lors, ce partenariat s'est traduit par la sortie d'un tout nouveau vin, le « Snoop Cali Red » qui, très vite, est devenu un vin prisé des consommateurs américains. Depuis la création de la marque 19 Crimes, TWE a tenu à préserver sa nature unique. « Depuis les débuts de 19 Crimes, nous avons toujours pensé à cette marque différemment en termes de communication avec les consommateurs », reconnaît Ming Alterman, directeur du numérique, de la performance et du partenariat chez Treasury Wine Estates.


Il est bien difficile de se différentier dans l'industrie du vin

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Dans le rayon des vins, se démarquer de ses concurrents est une tâche difficile. Les consommateurs sont confrontés à un très large choix et ils disposent souvent de très peu d'informations sur lesquelles fonder leur décision d'achat. « Le vin appartient à une catégorie de produits où règne la confusion. Ils existent des centaines de milliers d'établissements vinicoles et de marques. Dès lors, en tant que consommateur, comment choisir lorsqu'un grand nombre de bouteilles se ressemblent et que les étiquettes ne vous apportent guère de précisions ? », concède M. Alterman. On retrouve ces mêmes difficultés lors des réunions de vente, là où les marques doivent capturer rapidement l'attention des grandes chaînes d'épicerie. C'est pourquoi TWE a voulu trouver le moyen d'ajouter un élément expérientiel qui faciliterait le choix et l'achat d'un vin et permettrait à ses marques de se distinguer des marques concurrentes, quelque chose qui aille bien au-delà de l'étiquette ajoutée au col de la bouteille ou sur l'étagère d'un rayon pour attirer l'attention du client. « Nous nous sommes posé la question : comment nous assurer, dans le rayon des vins et dans les réunions de vente, que nos vins se différencient de ceux de nos concurrents ? », poursuit M. Alterman.


TWE choisit Vuforia Engine pour créer une expérience de réalité augmentée unique en son genre

Pour se différentier de ses concurrents, TWE a tout mis en œuvre pour devenir la première compagnie vinicole à créer des étiquettes de vin exploitant la réalité augmentée. TWE, en partenariat avec les experts en expérience immersive de Tactic Studio et l'agence de création Wunderman Thompson, a imaginé une application de réalité augmentée qui allait donner vie aux figures historiques de la marque 19 Crimes. Pour TWE, la réalité augmentée était une chance à exploiter. Elle permettrait d'asseoir la notoriété de la marque et de raconter, de façon originale et innovante, des histoires du passé. « La marque 19 Crimes est synonyme d'innovation. La réalité augmentée a changé la donne. Nos réunions de brainstorming ont été éprouvantes tellement nous étions investis dans notre recherche d'idées », se remémore M. Alterman.

TWE a choisi Vuforia Engine, le logiciel de développement leader du marché, pour créer des expériences de réalité augmentée (AR) photoréalistes saisissantes, utilisables par leur application AR. Tactic Studio a mis à contribution tout son savoir-faire en animation de personnages et en effets visuels pour créer ces expériences intégrées. Le cabinet de création, qui avait déjà une solide expérience de Vuforia Engine, savait pertinemment que l'outil qu'il utilisait était le bon.

« Pour faire de la bonne réalité augmentée, vous avez besoin d'un partenaire technologique à la hauteur, qui vous propose un moteur capable de donner vie à de belles idées créatives. Nous savions que Vuforia Engine de PTC était la bonne plateforme car elle disposait pour cela du bon moteur. »

~ Ming Alterman, directeur du numérique, de la performance et du partenariat chez TWE

 


 

L'application AR Living Wine Labels donne vie aux figures historiques de 19 Crimes

Grâce à l'application AR « Living Wine Labels », dédiée à l'animation d'étiquettes de vin, les femmes et les hommes représentés sur les bouteilles 19 Crimes prennent littéralement vie devant vos yeux. Vous les voyez narrer en quelques phrases le récit de leur vie éprouvante. Prenons le cas de John Boyle O’Reilly, par exemple. Une fois que le consommateur a téléchargé l'application Living Wine Labels, il lui suffit de pointer son smartphone ou sa tablette vers le vin qui l'intéresse. La photo de John O’Reilly s'anime : fronçant les sourcils, il entame son récit. « J'ai été exilé en Australie pour crimes contre la couronne ».

Alors qu'ils sont en train de siroter un audacieux et délicieux vin rouge issu d'un mélange de cépages, les consommateurs apprennent comment ce proscrit, membre de l'Irish Republican Brotherhood (la Fraternité républicaine irlandaise), a été banni en Australie‑Occidentale et est finalement devenu le porte‑parole influent de la première communauté irlandaise du Massachusetts, États-Unis, via le quotidien de Boston « The Pilot » dont il a dirigé la rédaction. « Ces expériences de réalité augmentée, basées sur des faits historiques, interpellent ceux qui les vivent. Si vous les partagez lors d'une réception ou d'une soirée, elles attireront indubitablement l'attention de tous vos invités », commente M. Alterman.

Énorme succès de l'expérience AR créée pour la marque 19 Crimes


5,5 millions de téléchargements depuis
juillet 2017


Augmentation de 40 % du volume
de caisses vendues


Lauréat du prestigieux Super
REGGIE Award

 

L'application AR a accru la notoriété de la marque et renforcé l'engagement client, contribuant à augmenter massivement les ventes

Le succès de l'application AR développée pour 19 Crimes est indéniable. Si l'expérience a débuté sous la forme d'une application indépendante, ce succès immédiat a conduit TWE à créer l'application Living Wine Labels et à l'étendre à d'autres marques. Actuellement, neuf marques de Treasury Wine Estates (TWE), dont la Gentleman's Collection, Woll Blass et Matua, exploitent une expérience AR unique et saisissante.

Les consommateurs ont vraiment adoré l'expérience et des millions d'applications Living Wine Labels ont été téléchargées. Au total, 5,5 millions de téléchargements de l'application ont été effectués depuis sa mise en ligne en juillet 2017 et cette expérience a été utilisée 22 168 625 fois. Mais ce n'est pas tout. De 2017 à 2019, le volume de caisses vendues a augmenté d'environ 40 %.

« Du point de vue du consommateur, c'est réellement amusant ; mais ce qui a vraiment donné un élan à cette application, c'est le partage sur les réseaux sociaux », fait remarquer M. Alterman. « Je pense qu'à ce jour l'industrie du vin n'avait rien connu de pareil. La notoriété de notre marque s'est réellement améliorée, en grande partie grâce à l'application AR ».


Cette expérience de réalité augmentée unique en son genre, ainsi que la nette augmentation des ventes et l'impact notable sur les consommateurs, ont également attiré l'attention des principaux détaillants et distributeurs qui, à partir de ce moment-là, se sont montrés plus persuasifs lors de leurs conversations de vente. À tous les niveaux, nous avons eu des retours où nos interlocuteurs nous disaient qu'ils n'avaient jamais rien vu de tel dans l'industrie du vin », rapporte M. Alterman. « Les détaillants se réjouissent quand des produits attirent les clients au rayon des vins et là, en particulier, ils voient les clients scanner les bouteilles sur les étagères ».

19 Crimes a remporté des prix récompensant son application de réalité augmentée

Depuis sa mise en ligne en 2017, cette expérience de réalité augmentée a permis à 19 Crimes de recevoir un certain nombre de récompenses décernées par l'industrie du vin. En 2020, pour la cinquième année consécutive, 19 Crimes figure sur la liste des marques légendaires de Shanken News Daily’s, la publication influente consacrée aux vins. En 2017, 19 Crimes a été élu « Marque de vin de l'année » par Market Watch. Cette même année, TWE et ses agences ont remporté un prix prestigieux, le Super REGGIE Award de l'Association of National Advertisers, qui récompense le plus haut niveau de réussite lors de campagnes marketing d'activation de marque.

M. Alterman n'a pas manqué de souligner, ajoutant ainsi à la liste de réalisations de TWE : « Apple a présenté notre application comme l'une des meilleures applications de vins à télécharger. Elle a également été classée par Business Wire dans la liste des 50 meilleures applications non payantes dédiées aux produits alimentaires et aux boissons. Au fil du temps, cette dynamique du succès n'a pas cessé de prendre de l'ampleur ».

L'application a été un succès non seulement en termes d'engagement des consommateurs et de valeur commerciale, mais elle s'est avérée aussi extrêmement efficace en termes marketing. Comme le fait remarquer M. Alterman : « Cette application et le buzz qu'elle a généré ont devancé en grande partie nos efforts marketing et médiatiques et s'y sont substitués ».

 

 

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TWE continue à investir dans la réalité augmentée

Récemment, 19 Crimes a lancé sa ligne Snoop Cali Red en partenariat avec Snoop Dogg. Lorsque TWE a voulu ajouter une touche de modernité aux récits de rédemption des personnages des vins 19 Crimes, le choix de Snoop Dogg – musicien reconnu, père de famille et créateur de culture – s'est imposé naturellement. À présent, l'expérience de réalité augmentée présente le rappeur dans différentes salles à manger à travers le monde. Depuis son lancement début juillet, les consommateurs ont activé l'expérience Snoop Dogg plus de 500 000 fois et ils l'ont visionnée plus d'un million de fois.

« Donner vie à une célébrité comme Snoop, via la réalité augmentée, est vraiment, vraiment cool, surtout parce qu'il est sur la bouteille. Vous avez vraiment l'impression que Snoop s'adresse à vous en particulier », renchérit M. Alterman.

Fort du succès remporté par 19 Crimes et de la toute nouvelle ligne Snoop Dogg, TWE ne compte pas s'arrêter là. TWE se réjouit de continuer à créer des expériences de réalité augmentée convaincantes pour représenter ses marques. « L'application a été réellement appréciée par les consommateurs. C'est pourquoi nous avons décidé d'investir plus encore dans ce type de projet », poursuit M. Alterman. « La réalité augmentée n'est pas un gadget et elle perdurera dans l'industrie du vin. Nous sommes là pour longtemps, pour participer à son développement et trouver de nouvelles façons de séduire les consommateurs et les inciter à consommer.

« La réalité augmentée n'est pas un gadget et elle perdurera dans l'industrie du vin. Nous sommes là pour longtemps, pour participer à son développement et trouver de nouvelles façons de séduire les consommateurs et les inciter à consommer.

~ Ming Alterman, directeur du numérique, de la performance et du partenariat chez TWE